Che cos’è il Potter Marketing?

Mi trovavo seduto in una sala riunioni con vista, a Capannori, nella sede centrale di un nuovo brand di bubble tea.

Origini del Potter Marketing

Era caldo e mi ero appena tolto il mio parka stile Liam Gallagher, stavo illustrando tutti gli step necessari per raggiungere il target della bevanda e fidelizzarlo. Davanti a me il titolare dell’azienda, giovane, con uno sguardo rilassato e sorridente, montatura di occhiali seriosa, ma non troppo, e acconciatura impeccabile. Magro, alto e informale.

Dobbiamo raggiungere due target, spiegavo, i più piccoli, che dovrebbero desiderare la bevanda, e gli adulti, i genitori, per dare informazioni rassicuranti circa gli ingredienti, il valore calorico, etc. E non solo, dobbiamo fare in modo che non si tratti di una passione passeggera: dobbiamo far innamorare i bambini di ciò che produciamo, così da fidelizzarli e rendere questo brand un lovemark, cioè amato e scelto senza nemmeno porre attenzione al prezzo o ai competitor.

Potter Marketing: buona la prima

Fu lì che per la prima volta pronunciai quelle due parole. Per far sì che scoppi l’amore dobbiamo usare il “Potter Marketing”. Improvvisamente il mio interlocutore mi guardò serio, l’atmosfera divenne quasi sospesa. Lentamente scoprì dalla manica del suo maglioncino leggero beige l’avambraccio destro, rivelando un tatuaggio del binario 9 e 3/4.

Una di quelle cose che quando accadono mentre stai esponendo una strategia di marketing ti fanno pensare: Bingo

Cosa è e cosa non è il Potter Marketing

Per quanto ovviamente si riferisca a Harry Potter, non ha niente a che vedere con la magia, anzi. Si basa su pratiche assodate e su studi analitici imprescindibili. Nessuna scopa che vola, nessuna pozione polisucco, nessun ombrello che con il tocco di alcuni mattoni ci porta in Diagon Alley. Purtroppo.

Cominciai a vedere i film di Harry Potter (iniziai a leggere i libri diversi anni dopo, come buonanotte per mia figlia), su richiesta di quella che era la mia fidanzata.”È troppo bello, devi vederlo”. A me non attraeva molto, mi sembrava uno di quei fenomeni di follia collettiva da cui stare alla larga. Ma un film, dopotutto, dura solo una o due ore, che male c’era a vederlo?

Vidi il primo e pensai che per quanto non originale, avesse in sé qualcosa di autentico, curioso, piacevole. Il secondo e il terzo fecero scoccare la mia passione, posso anche dire il preciso istante in cui il mio innamoramento si verificò. Ricordate la scena in cui il professor Lupin (curiosamente rimasto col solito nome della lingua originale, che non si sa perché Bartezzaghi abbia dovuto cambiare cognomi e casate) spiega come sconfiggere il Molliccio ai suoi studenti? Esatto, con l’incantesimo “Riddikolous!” Cioè, rendendo ridicole le nostre paure, talmente ridicole da poterle affrontare di petto. Ridendo. Trovai questa metafora forse non sottile, ma geniale. E da lì fino ai doni della morte si consacrò il mio innamoramento.

Ma andiamo alla pubblicazione del primo libro. Siamo a cavallo tra 1997 e 1998. Tra l’altro, se per caso possedete la primissima edizione in italiano, informatevi: state custodendo un piccolo patrimonio. Harry ha undici anni e la sua vicenda sta parlando esattamente ai suoi coetanei. Per questo è un misto di favola, avventura e storia avvincente, con qualche enigma e grattacapo da risolvere. 

Il secondo libro esce dopo solamente un anno: Harry è cresciuto e con lui i suoi lettori. Le dinamiche sono simili, ma cominciano a cambiare le sfaccettature della storia, si comincia a parlare di amore, ad esempio, e delle difficoltà dell’amicizia vera.

Così accade nel terzo, nel quarto, fino all’ultimo libro: Harry ha 17/18 anni e i suoi lettori circa 20. Sono passati dieci anni dalla pubblicazione del primo libro e J.K. Rowling ha guidato per mano i lettori cambiando registro a ogni libro, rappresentando metaforicamente le vite degli adolescenti, aggiungendo sempre un pizzico di maturità in più e proponendo le sfide che gli appassionati si ritrovavano davvero ad affrontare ogni giorno. J.K. Rowling ha parlato ai propri lettori descrivendo in maniera magica le loro vite, ha fatto crescere un personaggio con loro, così che potessero rispecchiarsi in ogni fase di crescita.

Harry Potter non è rimasto sempre uguale, come Qui, Quo, Qua. Non ha vissuto sempre esperienze simili come Dylan Dog: ha semplicemente vissuto e i suoi lettori si sono rivisti in lui.

Arriviamo alle applicazioni pratiche: come estendere questo metodo al proprio prodotto e brand?

Prendiamo il caso di un brand, di una start up monoprodotto. Ammettiamo di aver già passato la fase di costruzione dei primi asset del brand, cioè logo e pay off, e di avere ben chiaro “perchè una persona dovrebbe voler avere a che fare con questa azienda”. Questo è sempre il punto fondamentale in ogni strategia: partire dal perchè, poi focalizzarsi sul come e dopo ancora sul cosa.

Se abbiamo chiara tutta questa narrazione abbiamo già le spalle coperte e non ci resta che studiare il proprio target. Per farlo è necessario costruire delle buyer personas.

Possiamo fare in due modi: il primo è analitico e il secondo induttivo. Se abbiamo a disposizione molti dati provenienti da sondaggi, piattaforme social e altro, possiamo ben costruire uno o più profili di buyer personas, in mancanza di dati dovremmo in un primo momento ricorrere all’immaginazione e raffigurarle come crediamo che siano. Ciò che ci interessa non riguarda solamente dati asettici come età, sesso o provenienza geografica: dobbiamo capire chi sono queste persone, che abitudini abbiano, che musica ascoltino, se facciano sport, se abbiano un animale domestico, etc. Solo così saremo in grado di lanciare correttamente il prodotto al suo esordio.

Se riusciamo a far ben combaciare il prodotto (emanazione coerente del brand) con la buyer personas in target avremo un primo successo. E qui interviene il Potter Marketing: cosa succede se ciò che produciamo non è fatto per durare per sempre, cosa succede se il nostro prodotto non può per sua stessa natura accompagnare nella vita le persone?

Dobbiamo agire in due modi. Il primo è rendere la prima esperienza memorabile. I ricordi, quelli duraturi, si formano in presenza di emozioni forti. Di conseguenza è necessario che la persona che prova il nostro prodotto viva in quel giorno e in quel momento un’esperienza coinvolgente, memorabile. Se questo accade avremo già fatto un passo in avanti: data l’età e le circostanze, in quel periodo almeno, quella persona sceglierà sempre il nostro prodotto senza nemmeno valutare i competitor. Vorrà ripetere l’esperienza, mettere un sigillo sul rapporto.

Ma le persone crescono, o invecchiano, e affrontano step differenti della vita. A 20 anni magari non vuoi più sorseggiare un bubble tea con la tua amica e a 50 certo tutte le tue abitudini di consumo (o quasi) saranno cambiate. Quindi è necessario progettare per tempo un nuovo prodotto, ma non così in fretta.

Prima di aggredire la stessa nicchia con un nuovo prodotto merita, ovviamente, cercare di estendere il bacino di utenza: semplificando molto, se abbiamo chiamato a raccolta gli adolescenti toscani, proviamo ad esportare il prodotto nelle regioni limitrofe. Dopo di che, una volta che pensiamo di aver raggiunto una buona parte del segmento e che il nostro pubblico possa avere nuove esigenze, lanciamo un nuovo prodotto che risponda esattamente a queste. Accompagniamo nella vita le nostre persone, interpretandola, cercando di essere presenti, di non lasciarle mai sole. 

Gli innamorati, quelli che hanno vissuto un’esperienza memorabile, non avranno dubbi sul provare quantomeno anche il nuovo prodotto e se abbiamo compiuto nuovi studi in maniera efficace (sulle loro abitudini, etc.) avremo creato un nuovo sigillo nella nostra storia d’amore.

Non è tutto qui, certo, ma questa è la base del Potter Marketing: far innamorare le persone e accompagnarle durante la loro vita. Ricordati che un brand non è il prodotto e che può assumere forme diverse: l’importante è che rimanga sempre coerente con se stesso.

L’estate scorsa sono stato per la mia terza volta a Londra e per la terza volta sono stato al negozio del binario 9 e 3/4 in King’s Cross. Quest’anno non solo i miei figli sono usciti con dei ricordini come bacchette magiche e simili, io stesso mi sono portato a casa una sciarpa e un cappello invernale di Serpeverde. Esatto, Serpeverde. Come il personaggio più bello di tutta la saga: Severus Snape. E non Piton.