La prima volta che ho parlato chiaramente di “Potter Marketing” ero davanti al titolare di un’azienda di dessert drink. La sua reazione fu silenziosa. Colpito da quello che stavo dicendo, senza parlare, arricciò la manica del suo maglione, per mostrarmi il tatuaggio del binario 9 e 3/4 che aveva sull’avambraccio. Quell’incontro non finì con un brindisi a base di burro birra, ma fu il momento in cui detti un nome alla teorizzazione del marketing che più adoro.
Alohomora e Potter Marketing
Quando parlo di Potter Marketing applicato al vino non parlo di magie, tantomeno di sommelier che sventolano in aria calici con formule in pseudo-latino e non mi passa per la testa di far volare in aria una piuma, nemmeno dopo una bottiglia del miglior Pinot nero mai sentito.
Si tratta di analizzare un fenomeno sociale, di impostare una filosofia di comunicazione molto importante e che ha radici nella nostra essenza.
Partiamo da una domanda semplice: perchè compriamo qualcosa? E non intendo la carta igienica perchè in casa è finita, intendo perchè compriamo quel vestito, quel profumo, quella bottiglia di vino.
Generalmente le risposte sono tre:
- per avvicinare il piacere,
- per allontanare il dolore
- o per incrementare le possibilità (cioè distinguerci dagli altri e farsi notare).
Poi esiste l’effetto Diderot (compriamo per la scarica di adrenalina insita nel comprare) e aggiungerei una categoria: compriamo per amore e per appartenenza.
Quello è il punto preciso, il momento, in cui un piano di marketing vince: quando crea una community fidelizzata di persone che amano il brand e lo comprerebbero senza metterlo in discussione, qualsiasi sia il prezzo.
J.K Rowling ci è riuscita con Harry Potter e ha fatto molto altro. Ha attratto e interessato una nutrita schiera di giovanissimi, parlando al loro cuore e alla loro mente, per poi crescere con loro, scrivendo contenuti che sono cambiati nel lessico e nei temi trattati. Ogni libro, con un registro diverso, parla al suo pubblico o, meglio ancora, parla del suo pubblico, di quello che i suoi lettori vivono ogni giorno, tra i banchi di scuola, a casa, innamorandosi e litigando.
Veniamo al vino
Lo produciamo da tempi immemori, lo rendiamo essenziale da sempre nei riti di appartenenza e di convivialità, da sempre per noi brindare con una persona significa sottoscrivere un piccolo patto intimo di reciprocità. Non possiamo certo dire che a oggi il vino sia parte della nostra infanzia, ma una volta che entra nelle nostre vite diviene automaticamente un sigillo su tutti i momenti importanti. Beviamo ai matrimoni, ai compleanni, alle feste di laurea, c’è sempre qualcuno che si alza e dedica un brindisi, beviamo anche nei momenti più neri, come se ci aiutasse a dimenticare.
I neuroscienziati lo affermano senza indugi: i nostri ricordi più forti, quelli che non ci abbandonano mai, sono legati indissolubilmente a emozioni, spesso forti, negative o positive. Ci sono brand che sono protagonisti di questi attimi cristallizzati nel tempo proprio come pubblicità indiretta, o product placement, in un film.
Eppure è davvero difficile trovare anche una sola azienda vitivinicola, una singola cantina che abbia deciso di accompagnare le persone nel loro percorso di vita, diventandone parte.
Sarà che non è facile, ovviamente, ma in questo caso non è possibile vedere nemmeno dei tentativi degni di nota, se non uscendo dal mondo del vino e approcciandosi ai liquori o a bevande energetiche come Redbull.
Quindi: come fare ad applicare il Potter Marketing a un vino, come riuscire ad accompagnare le persone con la propria etichetta, così da farsi scegliere senza esitazione sullo scaffale dell’enoteca o della grande distribuzione, come anche nella carta dei vini di un ristorante o su di un e-commerce?
In primo luogo diventa necessario disporre di più prodotti, almeno due: uno “entry level” e uno più sofisticato. Questo perchè proprio come in Harry Potter cambia il registro narrativo, sono differenti le abitudini di consumo delle persone, e le esigenze, a seconda dell’età.
I più giovani, siano essi Generazione Z o Millennial, preferiscono etichette vivaci, comunicazioni ricche di colore, ambientazioni conviviali ed evitano degustazioni cerebrali e rigide, preferendo una cena tra amici.
Le generazioni X e Boomers, invece, vedono il vino come un piacere da vivere lentamente, amano gli ambienti più formali e le riflessioni su bouquet e aromi, consumano il vino a casa, quotidianamente, oltre che in occasioni di uscita. Sono più attratti da etichette patinate, dai simboli araldici e da grafiche, parole e caratteri ricercati.
Quindi la riflessione sul packaging del prodotto, sulla sua presentazione, prima ancora che sul prodotto stesso, sono essenziali. Se desideriamo attrarre i più giovani (dai venti in su, qui nessuno sta istigando all’alcolismo) abbiamo bisogno di un progetto di comunicazione che vada verso di loro, che riesca a colpire tutte quelle persone che considerano il vino “vecchio”. Vero che, come ci dice il Censis nella sua analisi 2024, probabilmente intorno ai 35 anni queste persone si accosteranno ugualmente al vino, ma perchè non dovrebbero preferirlo già prima a spritz e cocktail? Dopo tutto si tratta del segmento che più di tutti sta contribuendo a diminuire il volume di consumo nazionale del vino: è importante raggiungere ed attrarre queste persone per la vita stessa del mercato e dei prodotti.
Se dovessimo tratteggiare il packaging perfetto di questo prodotto, dovrebbe avere un nome vivace, un’etichetta sgargiante, avere un costo relativamente basso (consideriamo che la maggioranza degli under 35 ha uno stipendio lordo annuale sotto i 16mila euro), una bottiglia poco complessa e leggera (la tematica della sostenibilità è importante, motivo per cui potrebbero essere più apprezzate bottiglie che “consumano” meno vetro) e soprattutto una comunicazione frizzante.
Come quella di Tavernello. Ecco, leggendo quel nome hai avuto la tentazione di chiudere l’articolo. Ebbene Tavernello ha il grande merito di avere svecchiato la sua comunicazione negli ultimi anni, parlando alle persone con un tono di voce leggero e pubblicando sui propri social immagini e grafiche molto colorate. Tavernello ha anche introdotto in questo settore l’influencer marketing, chiedendo a Maccio Capatonda di prestare il proprio volto e la propria genialità. Ci sono altri casi, ad esempio Casa Brancaia, con cui ho avuto l’onore di condividere queste idee poco più di un anno fa, che ha scelto di realizzare una collezione con etichette differenti del suo “Tre”, il vino che produce al prezzo più basso (anche se in questo caso la collezione viene venduta con un pack di sei bottiglie, cosa che non ne facilita la vendita al pubblico giovane).
Aly Wente, della Wente Vineyards, ha deciso di intraprendere una strada molto interessante, quella dello storytelling. Wente Vineyards ha smesso di parlare di cosa produce, delle varietà dei filari o dei processi, per concentrare la propria comunicazione su due filoni: la guida dell’azienda tutta al femminile (e la storia relativa di imprenditoria) e l’ecosostenibilità. E lo ha fatto iniziando ad usare tik tok e facendosi ospitare in numerosi podcast. Il nuovo successo, secondo lei, sta proprio nel mostrare chi guida l’azienda, le scelte che compie e non “solamente” i risultati.
Del resto i dialoghi sul vino e le degustazioni “alte” e cerebrali sono forse la cosa che più annoia le generazioni più giovani (attraendo i boomer), mentre pic nic tra i filari ed eventi di storytelling possono essere la risposta. Raccontare la propria storia, anche la propria quotidianità è certamente una risposta: portare le persone a stretto contatto con la natura, tra l’idillio e le difficoltà incredibili come un trattore che si arena nel fango. Anche questo è un filone che sta conquistando numerose persone online, basti pensare a Flick Farms (una sorta di documentario reality tenuto dal più giovane della famiglia su YouTube, narrando la quotidianità della fattoria) o a Clarcksons Farm, che è divenuta una vera e propria serie televisiva.
Poco da fare, le persone amano le storie e oggi come oggi sono molto interessate a quella natura vera e autentica che sognano dai propri schermi, chiusi negli uffici o negli appartamenti a chissà quale piano. Uno dei compiti degli agricoltori e dei viticoltori potrebbe essere proprio questo: riportare le persone nella natura. Questo renderebbe certamente più felici tutti, visto che le ricerche dei neuroscienziati confermano come solo alcuni minuti di esposizione al verde ripristinano una tranquillità cerebrale ed emotiva altrimenti difficile da trovare.
Per portare i propri vini alle giovani generazioni occorre essere felici, in un certo senso. Avere entusiasmo, sicuramente, e vivacità. Ci vuole il desiderio di andare oltre al prodotto e trovare la relazione. La voglia di raccontarsi ed esporsi. E la tenacia di cambiare, uscendo dalla propria zona di comfort, creando un percorso e un simbolo che possa diventare una guida, un appoggio, un valore per le persone. Così facendo, conquistando i più giovani, diventa possibile legarli al brand e crescere con loro, proponendo nel tempo anche altre etichette e ambientazioni (e finalmente le tanto amate degustazioni in “alta uniforme”).
Forse fa paura, ma si tratta di trasformare tutte le azioni di marketing in qualcosa di unico: il primo vino italiano capace di essere un brand generazionale.
Non disperate: per i più coraggiosi, pronti ad applicare il Potter Marketing al proprio vino, ho pronta una piccola bottiglietta di Felix Felicis, conosciuta anche come Fortuna Liquida.
